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Lo que comenzó como una fecha de conmemoración de las luchas por la igualdad y la visibilidad de las diversidades sexuales y de género, se ha convertido en un mes y una temporada en la que los colores del arcoíris inundan vitrinas, redes sociales y campañas publicitarias. En junio, por el Orgullo LGBTIQ+ o Pride, marcas, empresas e incluso figuras públicas despliegan banderas como muestra de apoyo a la diversidad. Pero, tras esta colorida fachada, muchas veces no hay compromiso, sino conveniencia.
Esto se conoce como rainbow-washing, que traduce como “lavado arcoíris” y se refiere al uso simbólico de los colores, banderas, identidades y expresiones de lo que coloquialmente se conoce como comunidad LGBTIQ+. Son estrategias políticas y de marketing que venden a empresas y personas como comprometidas con la diversidad sexual y de género, pero que, realmente, no respaldan esta imagen con acciones reales o sostenidas.
Aunque no hay un origen claro de cuándo surgió el concepto, se atribuye a reinterpretaciones de la palabra whitewashing, que traduce a “blanqueo” o “encubrimiento”. Según el diccionario de Cambridge, significa “un intento de impedir que la gente descubra los hechos verdaderos sobre una situación”.
A mediados de la década de 1990, colectivos de distintos movimientos y causas sociales tomaron la idea del “lavado” para criticar a las empresas y marcas que utilizan determinados colores de manera superficial y con fines de marketing. Por ejemplo, rosa, para el cáncer de mama; morado, para el feminismo; verde, para el ambientalismo; y, arcoíris, para la diversidad sexual.
Durante el mes del Pride, el fenómeno del rainbow-washing se multiplica. Las movilizaciones, eventos y campañas generan atención mediática y convocan a miles de personas, lo cual representa una oportunidad comercial para marcas e instituciones. Y no es una simple casualidad, según la Cámara Colombiana de la Diversidad, el poder adquisitivo de la población diversa en el país supera los 16 billones de pesos al año.
Y, aunque, no está mal que existan estrategias dirigidas a esta población, como señala Felipe Cárdenas, presidente de la Cámara de la Diversidad, el problema surge cuando ese apoyo es solo superficial. No es extraño, entonces, que durante estos días muchas marcas busquen “apropiarse” del Orgullo, incluso si durante el resto del año no implementan políticas reales de inclusión, respaldan causas contrarias a los derechos humanos o reproducen discursos discriminatorios.
¿Cómo reconocer el rainbow-washing?
Desde cambiar el logo por uno multicolor hasta lanzar colecciones de productos “inclusivos”, muchas de estas iniciativas están lejos de representar un verdadero respaldo a la diversidad. Se muestran como progresistas e inclusivas, cuando en realidad no lo son. En el fondo, lo que buscan es un beneficio económico, político o social.
Algunas señales son claras:
- La empresa o persona solo habla de diversidad en junio.
- No cuenta con políticas internas para la inclusión.
- Tiene antecedentes de apoyar a personas o movimientos que buscan retroceder en materia de derechos sexuales y reproductivos.
- Cree que con una cuota de género o una bandera basta.
Asimismo, en períodos preelectorales también es importante mirar críticamente a los candidatos y candidatas que se pintan de colores y salen a marchas para sumar votos. ¿Qué han dicho antes sobre la población LGBTIQ+? ¿Con quiénes se alinean políticamente? ¿Qué estrategias de inclusión han implementado antes? Estas son algunas de las preguntas que vale la pena hacerse.
¿Qué podemos hacer como consumidores?
Frente al rainbow-washing, no se trata de rechazar todo lo que tenga colores y arcoíris, sino de desarrollar un consumo crítico. Algunas acciones concretas que se pueden implementar, según Sofía Vargas, cofundadora de Epifanía —empresa de café y cerveza artesanal que surgió con la meta de desarrollar un modelo de negocio pensado a partir de la diversidad sexual y de género—, son:
- Apoyar emprendimientos LGBTIQ+
- Buscar empresas con certificaciones que garanticen espacios laborales seguros para las personas diversas.
- Revisar el historial de una marca o figura política.
- Exigir acciones claras como inclusión laboral, educación en diversidad y políticas contra la discriminación.
De hecho, según cifras del Ranking Nacional de Empresas Incluyentes, las compañías que han impulsado prácticas de inclusión hacia grupos de poblaciones diversas lograron incrementar su rentabilidad hasta 18% y elevar en un 39% la productividad de su talento humano.
El Mes del Orgullo conmemora la resistencia y las luchas históricas de una población que ha enfrentado —y continúa enfrentando— violencia y exclusión. No es solo una celebración, sino un llamado al respeto. El riesgo del rainbow-washing es que vacía de contenido las demandas reales y convierte a las personas LGBTIQ+ y su lucha sociopolítica en un maquillaje colorido.
Por eso, desde el movimiento por los derechos de la población con orientaciones sexuales e identidades de género diversas, todos los años enfatizan que el Orgullo no es una campaña. Es una historia de dignidad, memoria y derechos que no cabe en un solo mes ni en una valla publicitaria. Y, si una marca, empresa o figura pública no está dispuesta a asumir ese compromiso durante los otros once meses del año, entonces no está celebrando el Orgullo: lo está capitalizando.
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Por Mariana Escobar Bernoske
